短视频的“步步威逼” 让长综艺举步维艰?

来源:36氪 2021-04-29 20:11中投网 A-A+
  帮助综艺节目开疆拓土的短视频,或许正在成为一柄“回旋镖”。
 
  每逢一档综艺上线,人们点开同期的微博或短视频平台热搜,顺着热门话题一个一个点开来,往往不到20分钟就能刷完一期节目最为精华的部分,比如就算没有看过《创造营2021》,也能知道想要逃离海花岛的利路修。在茶余饭后的社交场景中,不至于做一个失语的、落后于潮流的人。相对而言,完整地观看一期综艺节目,似乎也没有那么重要。毒眸注意到,抖音上#我在抖音看综艺#的话题,有超过350亿次的点击量。
 
  短视频的流行早已不是新鲜话题,而同为娱乐消费产品,综艺不可避免地受到短视频的影响:它们尝试短视频综艺,推出衍生短节目,并通过在微博、抖音、快手等平台投放短视频宣传;但观众或许只想看节目中的高光时刻,并不需要了解一整期节目的内容。在灿星文化副总裁、《这!就是街舞》(以下简称“《街舞》”)总导演陆伟看来,短视频一定是分流了长视频的流量,只不过相较目前能够给长视频带来的社会影响力和导入的新用户来看,目前来看还是属于双方双赢的阶段。
 
  灿星制作节目制作人、《中国好歌曲》《跨界歌王》总编剧兼副总导演宋静也提到,曾经传统的电视媒体人需要转变观念,进入互联网平台制作网络综艺,而当下正面临着一个新的节点,即互联网平台到短视频平台的跨越——它一片空白,所有人都在小心翼翼地摸索。“借用狄更斯的话:这是失望之冬,也是希望之春。“宋静说。
 
  短视频的“步步威逼”
 
  每季度都冲在一线、准时收看综艺打发时间的伽伽,今年却只在微博上看完了所有的选秀。
 
  她知道《乘风破浪的姐姐2》(以下简称“《浪姐2》”)中陈小纭因为争议表现上了热搜,了解《青春有你3》《创造营2021》的大多数成团位选手和热门CP,对搞笑片段和舞台如数家珍,却至今没有打开上述任何一档综艺的完整节目。对她来说,这些节目的模式已经让她过分熟悉了。
 
  目前综艺市场的头部节目几乎被“综N代”把控。云合数据显示,在第一季度的网综有效播放榜单中,除了一档衍生综艺,有效播放TOP10有7档都是“综N代”,甚至有5档都在6季以上。但是,不少节目整体的模式并无较大的改变,《奇葩说》《吐槽大会》等节目还可能因为话题和嘉宾不同带来较强的新鲜感,《浪姐》等选秀节目本质仍是舞台竞演。“(节目)模式你已经很熟了,嗑CP正片可能就只有那几分钟,完全可以直接看豆瓣,”伽伽提到,“而且101选秀每年都来一大批新人,哪个都不认识,公演舞台得要很炸(我)才有点开的欲望。”另一方面,综艺不断拉长的时长,也成为了阻拦她点开节目的一道门槛。
 
  毒眸往期文章《现在的综艺,比<魔戒>还长了?》中曾经提到,随着剧情式真人秀的全面崛起,嘉宾成长线、人物关系的塑造和剧情发展转折的呈现,成为了大型综艺的基本标准,节目组必须要拉长综艺的时间以完整讲述一场铺平垫稳、起承转合。因此,大型真人秀们不再满足于120分钟的节目时长,去年年底收官的《演员请就位》第二季,最后两期节目正片上、下集相加后均在4小时左右。而大众阅读习惯的碎片化,让观众更能够接受短视频,而非长达两个小时的综艺。“我觉得这些节目实在太长了,”伽伽对毒眸抱怨,“要么从开始就每一期都追,不从最开始看,从中间开始补的话,真的跟不上,最后就觉得看看cut也行。”
 
  看了四年选秀的秀粉格子也告诉毒眸,往年她会连带着衍生节目一起看完,甚至每期正片可能会看两遍,但是今年的选秀因为战线太长,跟上进度比较困难:“虽然都看了豆瓣和微博,但目前两个节目我都停留在第二次公演,前面还有很多部分是跳着看的。”
 
  短视频对受众注意力的占据,也倒逼长视频综艺产生变化。最先受到影响的是营销端。与抖音快手相比,社交平台属性的微博中,短视频的功能更趋向于长尾宣传,而非流量竞争。一位宣传告诉毒眸,在短视频的热潮之下,对于当下的综艺节目来说,在社交平台投放短视频进行宣传,已经成为了必要的营销手段,尤其是节目中的搞笑和高光片段。今年《创造营2021》张嘉元、付思超、任胤蓬的初评级舞台《How you like that》,就在微博收获了678万的播放量。
 
  其次是生产端。爱奇艺高级副总裁、知名综艺制作人陈伟也曾告诉毒眸,在网综市场的竞争中,一些从业者团队可能会被淘汰,但不一定会离开视频创作行业,而是进入短视频内容制作。此前也有KOL曾经告诉毒眸,一些综艺由于内容丰富,且相比影视内容更加松散,本身就更适合裁剪成短视频片段。宣传团队从一期长达两小时的综艺中,选出数个5分钟以内的、包含热点或争议话题的视频片段,引起观众大量讨论后,可以登上多个热搜,这比过去一期完整节目登上热搜的机会要高得多。《创造营2021》甫一开播,就携带着“请给韩美娟一个reaction机位”等话题登上了58个微博热搜。
 
  饭圈有一句颇为嘲讽的话术,用来形容不少热搜“包年”的流量明星:“买500个热搜,猪都能红了。”话术虽然粗糙,但却较为直接地点出了流量时代的“财富密码”,而对综艺节目来说,它或许同样成立。但一体两面大量营业热搜,也必然导致部分观众放弃观看正片,只在抖音快手看“综艺”。以抖音为例,#我在抖音看综艺#的话题,就有超过350亿次的点击量——短视频满足了他们的需求,便不需要再点开完整的节目。
 
  一个需要90分钟踢进的球
 
  就像剧集cut的流行催生了一批段子剧那样,综艺的频繁被拆条也让一些观众开始担心:短视频的短平快逻辑是否会影响长综艺创作逻辑?面对这个疑问,毒眸采访的创作者们,几乎都给出了否定的答案——碎片化的剪辑逻辑,与长综艺并不适配。“短视频的Cut应该是给他的加分项,而不是本末倒置的方式,”宋静用电影举了个例子,“比如说我在拍一部电影,但是我知道电影要在院线上映之前,给出很炸裂的、很高密度的爆点的节奏感非常快的宣传片,但是我不会因为要宣传片而改变我电影的节奏。”
 
  一言以蔽之,长视频综艺不能简单地等同于数个短视频之和。纵观整个综艺市场,真人秀仍然是当前长视频节目的主流类型。而知名综艺节目制作人岑俊义曾经在接受骨朵采访时提到,剧情式真人秀看的是人的性格和故事线,这是观众爱看的部分。虽然真人秀节目无法和电影的内容密度相比,但它所包含的所有剧情线和信息量,也依然需要层层递进。陆伟给毒眸打了个比方,《街舞》中韩宇的“七杀”是第一季的名场面,如果单独剪辑出来大概在20分钟左右,足以让观众看到一场精彩的斗舞。但在此之前,韩宇的故事却比舞蹈本身要跌宕得多:他所在的团队曾经对团体舞蹈作品信心十足,却输给了淘汰后重返舞台的王子奇,在淘汰的临门一脚,终于等来了斗舞证明自己的机会。“他为什么会到这个境地、为什么能够迸发出这样的能量……如果前面这些全都不铺垫,这个背水一战的高光时刻,还有选手的英雄气概,其实全部都会是被削弱的。”
 
  他认为这就像一场足球比赛。“你支持的球队90分钟才踢进了一个球,前面所有的焦虑期待等待觉得好像要输的情感,到最后一刻爆发,和你一觉醒来看到比分、看到进球觉得很开心,带给观众的刺激是完全不一样的,”陆伟说,“所以不可能只是因为这一部分,就让观众觉得看了这个,就可以放弃掉前面所有的东西。”而历来被视作更为适合剪辑成短视频的语言类节目,也很难简单概括为多个cut之和。
 
  虽然单个脱口秀演员或辩手发言的精彩片段,能够以短视频形式广泛传播,但对于辩手性格、关系的刻画也增加了节目效果——这都是单一的短视频段落难以概括的部分。毒眸往期文章《杀疯了的易立竞,不得不变的<吐槽大会>》中就提到,《吐槽大会5》中积分制的对抗赛制,是为了激发嘉宾之间的关系,让“吐槽陌生人”在这个场景中变得合理。以杨笠的著名脱口秀段落为例,陆伟甚至认为,恰恰是因为有很多的人断章取义地截取了一句话,没有考虑前因后果,才会导致后面的男女权大论争。“在我看来这种相对断章取义的、只摘取金句的形式,其实是违背本身的内容逻辑。”
 
  在毒眸看来,当下的长视频和短视频的竞争关系,或许还没能走到兵戎相见的局面。长短视频仍然互相影响,整体为综艺IP热度发力。云合数据显示,开年的《追光吧!哥哥》虽不如浪姐大火,但仍与《王牌对王牌6》一起拉动了优酷本季的有效播放总量(12亿),同比增长20%,其中很难说没有杜淳“蛋饺肉丝”舞蹈短视频段落刷爆全网的功劳,“杜淳发起蛋饺肉丝挑战”都曾经拿下过抖音热搜第一。而抖音、快手等短视频平台上,《青春有你》《创造营》相关节目短视频的火爆,也受到了原本的长视频IP的加持。抖音跳《无价之姐》的#姐姐舞挑战#的话题高达19.1亿次播放,远高于其他节目主题曲话题,正是由于去年《浪姐》本身就是国民度极高的爆款综艺。
 
  或许竞争会在未来出现,但从当前的情况来看,还属于共赢的阶段:为了满足观众不同的需求,长短综艺内容同时存在。“说白了就是cut能满足我的需求,我就只看cut,如果我觉得cut不够看,我才会点开正片。”伽伽总结到。陆伟也诚恳地表示:“大家会觉得长视频节目有时候要快进,有时候只看cut,实际上都恰恰证明了我们这个长综艺制作得还不够好。”
 
  当然,没能真正竞争,也是因为短视频领域尚未能够开发出爆款综艺IP。不少以明星为主角的微综艺,受众群体都仅限于粉圈内部。而短视频平台推出的综艺,大多数都与直播结合,时长动辄一小时,远远超出平台原有用户惯于观看的10分钟平均时长。同时,短视频平台与豆瓣等以娱乐话题为主的平台依然有壁,节目难以拓展到原有平台之外的受众圈层。即使是最容易走红的选秀话题,开年的《无限偶像》也在李诞、杨天真坐镇的情况下,漫长的海选直播环节也“劝退”了大量观众,节目最终还是走向了星光黯淡。短视频手握流量,未来可期,但等到了真正兵戎相见的那一天,长视频平台同样能釜底抽薪——比如从版权上严格限制。
 
  4月9日,中国电视剧制作产业协会等15家协会联合爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果tv及多家影视公司,发出联合声明,呼吁短视频平台提升版权保护意识,并将针对未经授权进行影视内容剪辑、搬运的行为发起法律维权行动。影视已经发出警告信号,综艺或许也不会太远。“希望之春”总会到来,但在此之前,创作者们或许还需要不断优化长视频的综艺内容,从而吸引更多观众的光临。
 
  毕竟,节目本身足够好看,谁会去看拉片呢?
十四五将是中国技术和产业升级的关键期,重点机会有哪些?
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