一向飞奔的吉利 找不到新能源时代的加速器

来源:36氪 2021-05-05 01:02中投网 A-A+
  一年一度车企“光明顶”聚首,4月19日在上海车展如期展开。今年,在宝马展台的对面,吉利极氪001高调地亮相,这是吉利SEA浩瀚智能架构打造的第一款电动车,也是在向外界宣示着吉利进军高端新能源市场的野心。
 
  2021年,上海车展的slogan是:拥抱变化。有网友风趣地说,今年的上海车展应该叫“上海首届智能电动车展”。的确,新能源来袭,搅动了百年汽车市场一池子本来平静的春水,诸如吉利这样的传统车企,必须要快速接受变化,才有可能不成为时代的“诺基亚”。
 
  吉利创始人李书福明显感知到了这种变化,“加电”的速度开始变快,极氪001在上海车展首次亮相就开启预订,并于Q4交付,以对应李书福曾豪言许下的不做“PPT车”“期货车”,内部人士告诉Tech星球,今年,吉利在推新能源新车推进节奏会变得出奇地快,预计推出5款以上,今年被吉利称为“大年”。再将时间轴拉长,极氪001只用了23天,从2021年3月23日品牌正式成立,到4月15日极氪001正式发布,极氪品牌可能打破了一个汽车品牌从宣布成立,到公开发布的最快纪录。速度快到连官网都还没有。
 
  吉利着急了。如果从7年的维度来去观察一家企业的变化,可以看到,在近7年中,吉利跃上了国内的民营车企一哥的宝座,已经连续四年蝉联中国品牌乘用车销量冠军;然而,光鲜的另一面是,其新能源业务发展迟缓。2020年,吉利旗下新能源及电气化产品总销量为6.8万辆,仅占总销量的5.2%,而这已经是几何A、几何C、帝豪EV、帝豪GSe等多个品牌相加的总和。相比2019年11.3万辆大降40%,而同期国内电动车销量则同比增长9.8%。
 
  一向飞奔的吉利,找不到新能源时代的加速器。
 
  买不来的新造车版图
 
  过去的2020年,吉利内部曾有一个名为“2020200”的计划,吉利汽车到2020年要实现年产销200万辆的目标,进入全球汽车企业前十强。而一进入2020年,吉利定下的KPI是141万辆。疫情来袭,但吉利仍然表示,预期目标不作调整,并承诺在疫情期间不裁员、不降薪、不延期支付薪酬,足以见得,吉利对自己充满信心。
 
  然而,没过多久,这一目标就降至132万辆,到年尾,吉利勉强迈过这一销量门槛。销量和利润双下滑,销量上,从2019年的136万辆降至132万辆;2019年毛利率从2018年的20.18%降至17.37%,2020年进一步降至16.0%。于是,2021年注定要成为吉利用力加油的一年,重点是“加电”。
 
  2021年一开年,吉利的主题似乎很明确,交个朋友。百度、富士康、FF、腾讯纷纷纳入这份交友名单里。这和吉利以前交朋友的方式不同,善于在资本界腾转挪移的李书福,已为吉利打下了一片江山,更准确的说法是,买下。用7年作为一个时间维度去观察吉利,吉利的第一次低谷是2007年,想从低价战略转向质量战略转型;第二次是2014年,由质量战略全面升级至品牌战略。两次转型并非一蹴而就,是应对阵当时环境挑战的持续创变,从吉利发展历程和近年销量变化来看,每一次战略升级和紧随其后的并购与整合,都促成了新的飞跃。
 
  这其中,伴随着李书福在国内外大肆“买买买”,收购沃尔沃、英国路特斯、马来西亚宝腾汽车,接管猎豹、力帆和华菱星马,入股戴姆勒成为第一大股东。至此,吉利控股集团旗下包括吉利汽车集团、沃尔沃汽车集团、吉利科技集团、吉利新能源商用车集团、铭泰集团和吉利人才发展集团等六大一级核心子集团。其中,吉利汽车集团则包括吉利汽车、领克汽车、几何汽车、宝腾汽车、路特斯汽车,以及吉利与戴姆勒合资的smart汽车,而吉利还在继续壮大自己的版图。
 
  加上本月公布的皮卡,现在吉利体系下,除了商用重载卡车外,其他车型已经一应俱全。庞大的版图曾让吉利骄傲地许下200万辆的目标,也让吉利在固守着自己这份殷实的基业时,放缓了前进的步伐。而今,又一个7年来到,进入2021年时,吉利“民营车企一哥”的宝座岌岌可危。2月,吉利从自主第一,下滑到自主第二。根据乘联会的数据,无论是批发销量还是零售销量,吉利2月份的数据都落后于长安。从批发销量来看,吉利的7.7万台明显落后于长安的10.4万台。
 
  从零售销量来看,吉利的7.0万台同样落后长安的9.7万台。此外,吉利当家花旦帝豪,2月份销量为12311台,被长安逸动的14211台所超越。而进入3月份,吉利又被长城超越,排名再次下滑至第三名,在自主三强中垫底。
 
  收购的品牌越来越多,锦上添花的黄金期渐渐过去,“品牌激素”已经打完,吉利更像是在原地踏步,找不到新的航标。
 
  没有诚意的新能源
 
  在新能源市场上,吉利已不是新入局者。
 
  李书福曾在2015年,就许下了要带领吉利走向蓝色吉利的梦想。2015年,吉利发布“蓝色吉利行动”,率先进行电动化转型,当时吉利的目标是到2020年,新能源汽车销量占吉利整体销量90%以上,其中插混和轻混的销量占比达到65%,纯电的销量占比达到35%。据了解,关于“蓝色吉利行动”,曾在吉利高层内部有过不小的争议,很多人认为李书福是痴人说梦,但最后经过投票还是决定要做。
 
  5年过去,吉利的隐忧逐渐显露出来,一路狂奔状态下的“发烧”战略,让其子品牌众多,加上新成立的极氪,吉利旗下的子品牌已经高达14个,比德国大众的12个还要多。但截至目前,还是没有一款拿得出手的新能源车。在中低端市场,吉利还在靠帝豪EV、帝豪GSe这样的老车型打市场,并没有爆款车型,而比亚迪则几乎每年都会有一款走量的爆款车。而在高端车市场上,极星2和沃尔沃XC40 RECHARGE上市之后也没有在销量上取得突破。
 
  据吉利前员工透露,吉利内部有赛马机制,旗下的每个新能源品牌都有自己的KPI。这就经常导致,本来可以进行资源协同的事情变成了巨大的内耗。吉利的内部员工还告诉Tech星球,李书福要求绝对控制权,自己能做的事情,绝不让其他人做。加上吉利内部还存在浓厚的“国企范儿”,一定程度上让吉利的速度变慢。以极星为例,2017年推出,此时,正是新能源的第一波红利窗口期,与新能源造车一穷二白的零起步不同,极星还继承了沃尔沃对电动化的研究,在纯电动模式下行驶里程约为135公里,被称为当时纯电续航里程最长的混动车。即使有这样的优势,极星的首款纯电车型极星2还是推到了2020年才上市。这时上市,不但错过了国内新能源补贴的窗口期,还赶上了新造车公司全面爆发。
 
  时任极星中国区总裁吴震皓曾表示,未来3年内,该工厂仅保持年产500辆、日产3辆左右的生产计划。3年后,会根据品牌规划,再做进一步调整。Polestar(极星)1在2018年上市后,销量惨淡,根据国内机动车上险量数据显示,2020年全年Polestar1上险量仅为24辆,距离限量500辆都还有很大差距。
 
  如果说Polestar1还是吉利在纯电领域的浅尝辄止,但Polestar2可是吉利要对标特斯拉Model3的拳头产品,2020年全年上险量仅为365辆,在豪华品牌中,位居末尾。
 
  吉利内部人士告诉Tech星球,吉利摊子太大,决策成本太高,因此往往在进入一个新领域的时候不够果断。吉利在新能源布局方面的战略选择是,齐头并进,纯电、插混、轻混甚至甲醇汽车方面都做了布局,于是,哪方面都在发展,哪方面都没能发展好。
 
  最后,回归到产品本身,吉利的新能源常被消费者比作没有诚意的新能源产品。吉利从零开始专为电动车研发了PMA平台,也就是现在摇身一变的SEA浩瀚平台,到目前为止还未诞下量产车型(极氪的量产交付时间为今年年底)。吉利其他的电动车产品,是基于燃油车平台改进而来。极星2的基础,是吉利沃尔沃共享的CMA模块化平台,即与XC40、领克、星越等同门,简单来说,就是油改电。
 
  于是,消费者也用脚投票回应一切,吉利官网显示,在新能源汽车领域,几何A、几何C、帝豪EV、帝豪GSe等新能源级电气化产品去年的销量也仅有6.8万辆。反观比亚迪,在新能源汽车方面的表现突出,去年共计售出了19万辆,近乎是吉利新能源销量的三倍。与传统车企相比销量惨淡,即使与新造车公司相比,表现也并不算好,新势力的代表蔚来汽车,也在去年销量达到4.37万辆,快追上吉利,而蔚来车型的均价都在30万以上。
 
  蓝色的吉利梦想破灭了。
 
  押宝“极氪”的孤独一掷
 
  极氪是载着吉利梦想的产品。
 
  对于新能源汽车品牌而言,无论是产品还是营销都要“新”和“快”,李书福明白,不能让其被传统车企的思维禁锢。这在吉利探索新能源的路上已经吃过亏。沃尔沃的首款纯电SUV XC40 RECHARGE在2019年广州车展上才正式上市,NEDC续航里程仅有420公里,在当年动辄500公里起步的国内新能源市场竞争力并不强,在2020年电动汽车大多实现600公里、700公里的续航中更显得毫无优势。
 
  过去的覆辙,不能再重蹈一遍。于是,李书福亲自下场,出任极氪董事长,安聪慧任CEO,内部员工透露,这样的配置,就是为了让极氪在资源上获得最大的支持,在流程上获得最大的顺畅,举全集团之力,推动这个全新品牌的发展。上一个吉利“全村的希望”是“几何”。
 
  几何曾承担了吉利振兴新能源的重担,很大一部分几何的销量还是靠内部消化的,吉利收购的网约车“曹操专车”基本都是采用几何车型。而这也阻碍了几何的销量,消费者通常不愿意购买和网约车同款的车型,几何的年销量也就在1万左右徘徊,在集团占比不足1%。有内部人士告诉Tech星球,极氪的诞生,吉利有可能会放弃不温不火的几何。
 
  据内部员工告诉Tech星球,极氪001原是领克旗下的,看到其他厂商的中高端电动车,老李(李书福)坐不住了,才下定决心要把极氪做成。而李书福为极氪已经规划好了前路。一上来就用上了最高规格,吉利耗时5年,投入180亿元打造的SEA浩瀚平台。在三电技术层面,吉利早在2013年成立威睿公司,已经开始电机、电控等的开发;智能座舱领域,收购的亿咖通提供智能座舱产品支持;换电层面,吉利已在全国签约的换电站超过1000座。极氪的堆料背后,是吉利早就准备好的资源支持。而注册在开曼群岛的极氪公司,也是为了日后能灵活选择融资和上市,一切都是在为新的品牌做筹谋。
 
  2021年春节后,李书福在内部开展了一次万字动员书,第二个蓝色吉利梦想开启。不仅要混合动力、插电混合动力、增程式插电混合动力汽车齐头并进,还要押注在纯电上。对于“蓝色吉利行动”的目标没能如期完成,李书福称,“这不是战略方向错误,也不是战略执行失败,而是历史时机没有成熟,外部战略条件没有形成。”
 
  如今看来,外部战略条件已成,吉利和百度合作,可能会在获得后者先进的人工智能与自动驾驶技术,通过百度的Apollo自动驾驶、小度车载、百度地图等,提升智能化和软件水平。而SEA浩瀚平台采用了模块化的设计,量产车型可以覆盖1800mm-3300m的轴距带宽,几乎可以覆盖市面上所用的乘用车,可以打造轿车、SUV、MPV、旅行车、跑车、皮卡等全部车型。
 
  目前的浩瀚架构,在研车型包括吉利、领克、沃尔沃、Smart等7个品牌超过16款车型,众多车型依然无法满足吉利的预期,如此高的造价,和耽误的时间,吉利要先从代工开始赢回来,找更多的合作方来把浩瀚架构物尽其用,日后合资公司的输出将会是吉利依仗的很大一部分。但定价在26-35万的极氪今年底就要交出答卷,消费者能不能买账,则还需时间检验。2021年,吉利把销量目标定为153万辆,吉利加电的迫切,全都写在了脸上。
 
  毕竟,卖得好,才是王道。
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