OTA相继推出盲盒 各自亮点在哪?

来源:36氪 2021-05-05 01:07中投网 A-A+
  机票盲盒已演变成一个以让利换流量的引流营销活动。
 
  截至4月21日,主流OTA平台都已相继发布机票盲盒的相关信息。飞猪、去哪儿于4月20启动机票盲盒,单价分别为66元、88元;携程、同程旅行则于4月21日宣布将推出99元、98元的盲盒。其中,同程旅行在清明节之前已进行过一次盲盒营销,一度登上微博热搜。这场机票盲盒大战已经一触即发。不难猜测,清明节假日同程旅行机票盲盒爆火出圈,OTA们都试图依托五一出行热潮再次实现破圈引流。携程发布相关预测:2021年五一有望成为史上最热黄金周,出游人次或达2亿人次。
 
  机票盲盒热度暂未消散。市场营销讲究“一鼓作气,再而衰,三而竭”,各大OTA们将机票盲盒时间压在五一黄金周前夕,又能否借由五一出行热度再次掀起热潮呢?
 
  OTA相继推出盲盒,各自亮点在哪?
 
  这轮以“五一”出行为核心的机票盲盒大战,飞猪、去哪儿抢先开跑。
 
  从产品亮点上看,飞猪此次推出的机票盲盒产品,客单价为最低,仅需66元,玩法上最核心的差异在于提供双人出行的机票盲盒,可指定始发地,目的地、出发时间则是完全随机。单个机票盲盒大几率开出两个目的地,提升用户选购到所需航班的几率,进而提升实际的转化率。
 
  去哪儿则是选择对过往开展的机票盲盒进行迭代优化,此次机票盲盒单价88元,砍掉出行日期的限制,用户购买成功后,即可选择5月31日前的航线,但要保证在兑换过程中机票需标注“盲盒可兑”的标识。同程旅行则放弃了需邀请一定好友助力才能购买盲盒的形式,定价维持在98元,在第二期推出的机票盲盒中,每位用户可在APP和微信小程序各抽取一个盲盒。而携程则推出99元的机票盲盒,本身并无亮点,但结合同时推出699元、999元两款酒店盲盒就别有一番深意。每款酒店盲盒包含1晚酒店,用户购买后,可选择全国多个城市中任意一城市开启盲盒,亦可搭配机票盲盒一同使用。早在清明假期期间,同程旅行机票盲盒营销出圈,此次OTA平台们都相继发力机票盲盒,试图依托五一假期的出行热潮,带动一波流量与口碑。值得一提的是,各家都对机票盲盒的形式进行相关改进,且未成功预订即可无偿退款,以期更贴近用户的需求。
 
  可以说机票盲盒本质上是以营销为核心的引流产品。以飞猪机票为例,含税(基建燃油费)的66元机票盲盒,消费即可获得66元-800元之间不等的机票,飞猪副总裁李晨也表示:飞猪推出机票盲盒,本质是满足五一消费者的出行需求,提升品牌口碑。而在玩法上,可以发现,除同程旅行第二期的机票盲盒外,其他平台的机票盲盒都需要通过社交分享,借由3人或以上解锁活动的相关玩法,飞猪、携程可解锁更多购买权限,去哪儿则是助力人数越多,可解锁更多的目的地。
 
  这让业内人士指出:“机票盲盒的本质是拉新,五一出行热潮下,OTA们通过社交助力的形式,让用户下载APP,借由社交裂变,进行用户拉新,这也是互联网常用的玩法。”
 
  锚定年轻人,实际转化仍未有定论
 
  这场机票盲盒大战,OTA们锚定的是年轻消费者。在万物皆可盲盒的时代,以不过百元的价格进行一次“诗与远方”的出行,结合90后与Z世代对于盲盒的追捧,可以说机票盲盒精准狙击年轻消费者的消费心理。
 
  往期同程旅行机票盲盒销售数据也印证此观点,清明小长假三天,该活动共计吸引了近2000万用户参与抢购,用户自发在抖音、小红书上发起的相关话题播放量累积突破2亿,参与群体多以90后用户为主,其中95后、00后的群体居多。李晨指出年轻一代选择目的地时更随心,出行时也有社交需求。此外,五一出行热潮期间,旅客也希望发现与众不同的目的地。从机票盲盒的应用场景来看,理论上该产品是可做到多端共赢的,用户牺牲了目的地与部分出行时间的选择权,选择了相对低价的机票价格,合作的航司亦可妥善利用限制座位,换取了用户的“边际需求”,提升航班的客座率,同时机票作为旅游衍生产品的切入点,进而引导、刺激、推动目的地旅游的消费。
 
  机票盲盒当下大火,最为核心的一点,是机票预订价格已经逐步回到了疫情之前的水平,甚至在今年五一黄金周的机票已经超越疫情之前。去哪儿数据显示五一出游期间单日机票预订量持续保持高位,同比2019年同期单日机票总预订量最高上涨30%,同时大量机票线路价格翻倍。
 
  用户购买机票盲盒是存在“赌”到“物美价廉”机票的侥幸心理,而OTA也有机会利用机票盲盒提升差弱航班的销售。机票盲盒并非一个供需“双盲”的实验,而是供应商有机会根据航班销售的情况,根据常规的预订情况,控制用户的航线、航班和飞行时间,这也是为什么大量用户随机开到了红眼航班,而能开到五一假期内的航班几率极小,携程更是直接在规则里说明五一期间的航班无法覆盖。
 
  反之,用户的“赌徒”心态,加上不定时段、不定目的地的航班,成为了影响用户开盒即退的关键因素。
 
  从总体上看,单论营销效果而言,以同程旅行清明假期的机票盲盒为例,可以看出机票盲盒效果出众。不过,同一时间内机票盲盒的扎推,消费者对于重复的营销活动热情无疑也会消退。
 
  李晨指出任何一种营销手段都会有衰退期,比如去年所有航司都在做的随心飞,现在已经下架了。营销的本质就是要不断推出新的玩法,刺激用户分享、消费,盲盒之后,下一波玩法或许正在赶来的路上。
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