纸品企业正在迎来利好 新战役已经打响

来源:36氪 2021-05-05 01:13中投网 A-A+
  由于原材料木浆价格持续走高,近期,维达、洁柔、恒安等国内知名纸业公司均发布了调价通知。截至当前,市场上部分生活用纸产品价格已经上调了10%-20%。同时,以女性产品、婴儿产品及成人失禁产品为代表的个护市场,也迎来了千亿级市场规模。最近几年,随着“她经济”、“银发经济”等消费趋势日趋强烈,纸业龙头们对于个护业务的重视程度正在上涨。相较低毛利的纸巾业务,毛利更高且聚焦高端化的个护业务,逐渐成为纸业龙头们追逐的第二增长曲线。
 
  当前,纸品企业的头部玩家,无非是维达、洁柔以及恒安这几大巨头。那么,在日渐升温的个护赛道,究竟谁更有希望实现领跑呢?
 
  个护业务收效显著,“女性用品”和“高端化”成新的关键词
 
  近日,纸业龙头之一的维达公布了2021年第一季度业绩。
 
  “螳螂财经”查询到,报告期内,维达集团总收益增长30.7%至44.70亿元,其中,36.64亿元来自纸巾分部,8.06亿元来自个人护理分部。而近几年才开始发力的个护业务,在企业总收益中的比重已经达到了18%。
 
  不止维达,此前恒安公布的2020年度业绩公告也显示,受惠于旗下高端卫生巾品牌Space7的快速增长,恒安2020年的卫生巾业务重返增长轨道,实现销售收入66.55亿元,占恒安国际整体收入接近30%。这实际上向纸业龙头们释放了一个新的信号:在个护市场能够挖掘到新的增长点。最近几年,维达洁柔恒安们的确加快了在个人护理业务上的布局,但就当前的这几大企业的产品结构来看,它们的侧重点仍在女性护理这一块,婴儿护理和成人失禁用品的占比要略低。
 
  其中,洁柔在纸巾之外,只推出了卫生巾产品。而维达和恒安尽管都已涉足女性护理、婴儿护理及成人失禁用品,但在婴儿护理和成人失禁用品上的业务占比并不高。譬如恒安的卫生巾业务占比已经接近30%,但一次性纸尿裤用品占比仅有6.37%。“螳螂财经”认为,婴儿护理和成人失禁用品之所以占比较低,主要是因为在这两类产品上,大众的消费观念还没能完全转变。
 
  在婴儿护理用品的选择上,家长们更倾向于高端、进口的品牌。据《健康生活消费趋势报告》分析显示,高端进口的婴童洗护产品占比正在逐年攀升。数据显示,2017年-2019年线上婴童洗护热门海外产地区TOP5分别为:美国、法国、德国、日本和韩国。而成人失禁用品,则主要是因为老人们还没有形成积极的消费观念。一方面,国家相关的养老报销政策还不完善。另一方面,在这类用品上花钱,不符合老人们过去形成的勤俭节约的习惯。反观女性用品,在市场和消费层面都呈现出较好的发展态势。
 
  从市场层面来看,根据生活用纸和卫生用品行业年度报告显示,中国女性一次性卫生用品2014年-2019年市场规模复合年均增长率达10.4%,卫生巾市场有望在未来几年突破千亿市场规模。从消费层面来看,根据艾媒数据显示,2020年中国她经济市场规模将达4.8万亿元,女性已经成为新消费浪潮中不可忽视的主力军。同时,从具体的品牌动作来看,纸业龙头们在个护业务上,更倾向于往高端化发展。
 
  2016年,恒安旗下的Space7品牌诞生,定位为女性高端护理品牌,推出了专为白领女性打造的多维秘护系列。2019年,恒安还与国际知名战略指导公司PUNDA合作,对该品牌进行全新升级,并签约杨超越作为品牌代言人。
 
  2019年,维达也在中国市场推出了高端女性护理品牌Libresse薇尔。该品牌原本就是北欧领先的女性护理品牌,在马来西亚、南美等地区市场份额领先,有良好的市场基础。同样在2019年,洁柔旗下卫生巾品牌朵蕾蜜正式上线。朵蕾蜜的定位在中高端,品牌聘请了明星马思纯作为代言人,并配合京东年中大促上线宣传。而品牌们之所以不约而同往高端化发展,一个是为了迎合当前消费升级的大趋势,另一个是相较纸巾产品,高端化的个护产品,能够为它们带去更高的毛利率。
 
  总结来看,在三大个护业务上,维达恒安洁柔更注重女性用品市场的占领。同时,高端化将成为品牌们在新时代下重点发力的方向。
 
  新的战役已经打响,维达洁柔恒安谁更有希望领跑?
 
  从最新市值来看,恒安在整个纸品行业的领先优势较为明显。截至4月23日收盘,维达为279.2亿元、洁柔为385.6亿元、恒安为513.4亿元。但“螳螂财经”认为,个护业务作为新的业务版块,更需要关注接下去的长线发展。那么,在个护业务层面,维达恒安洁柔这几大巨头中,究竟谁更有优势呢?就个护业务在品牌整体业务中的占比来看,恒安目前依然要略胜一筹。
 
  在剔除纸巾业务和其他业务之后,恒安的个护业务占比已经达到了36.11%。而维达的个护业务占比仅有17.58%,洁柔则更低,根据其2020年上半年的营收数据,其个护业务营收占比甚至不足2%。这实际上与恒安很早就开始在个护赛道上布局有很大关系。
 
  以女性护理产品为例,早在1985年,恒安就创立了国内首个卫生巾品牌“安乐”,并通过电视广告宣传取得了较大成功,市占率一度超过40%。在此经验之上,恒安后来推出的“七度空间”品牌同样表现不俗,市占率达到了12%。反观维达和洁柔就要晚得多。维达旗下的Libresse薇尔2019年才登陆中国市场,洁柔旗下的朵蕾蜜也是2019年才正式面市。
 
  当然,尽管恒安的抢先发力,为其争取到了领先优势,但“螳螂财经”认为,这并不意味着这一优势可以继续保持:
 
  其一,从渠道层面来看,恒安在电商渠道的“失势”给了维达洁柔赶超的机会。恒安虽然进入个护市场较早,但在电商层面的发力却不太够。据恒安2020年报,恒安电商渠道的营收为43亿元,占集团整体收入约19.1%,不足20%。而同样在2020年,维达在电商渠道的收入约为49.8亿元,在公司总营收中的占比达到了36%,几乎是恒安的两倍。洁柔目前尚未公布2020年财报,但据券商预测,其电商收入增速能够达到50%,收入占比也将达到35%。
 
  和其他早期的传统企业一样,恒安的渠道优势主要建立在线下,其销售终端及网点甚至已经覆盖到乡镇地区。这一优势对恒安前期快速占领市场确实有帮助,但随着网购和电商的出现,其过于依赖线下渠道的弊病开始越来越明显。
 
  在疫情最为严重的2020年上半年,恒安营收为109.28亿元,同比增长1.4%,净利润22.60亿元,同比增长20.3%。同期,维达营收10.5亿元,同比增长约100%,净利润7.6亿元,同比增长约108%。洁柔营业36.2亿,同比增长14%;实现归母净利润4.5亿,同比增长64.7%。不难发现,不论是营收还是净利,恒安的增长速度都远不及维达和洁柔。因而,恒安要维持自己在个护市场的先发优势,电商渠道的拓展刻不容缓。
 
  其二,在高端化转型这一层面,发力迅猛的维达洁柔正在对恒安造成新的威胁。前面提到,高端化将是纸业龙头们在个护业务这一块的重点关键词。而当三大品牌都开始发力高端化的时候,恒安的竞争优势必然受到影响。毕竟,维达洁柔追赶之势十分猛烈。
 
  维达方面,去年双十一,维达主打的高端个护品牌Libresse薇尔实现销售额同比增长超200%,成绩十分亮眼。同时,整个2020年,维达旗下高端产品的销售贡献率也从2019财年的24%上升至2020财年的超30%,期内所有高端产品的销售均录得双位数的同比增长。洁柔方面,尽管其当前的个护业务占比较低,但在品牌高端化的探索上,洁柔较前面二者要更有心得。数据显示,洁柔的非卷纸类高端产品占比已经达到了70%。
 
  因而,洁柔完全可以将在纸巾业务上的市场经验运用在个护业务上,也不用花时间扭转大众对品牌的印象,因为它的定位本就偏高端化。而且,洁柔的个护业务增势十分明显。2019年上半年,洁柔的个护营收只有300多万,但2020年同期已暴增到6700多万,营收占比也从0.05%升至1.86%,未来潜力可期。
 
  最后,“螳螂财经”认为,凭借着多年来的市场积累,恒安在个护业务的领先位置短时间内可能难以被超越。但长远来看,随着维达洁柔在电商、高端化等层面的发力日益迅猛,恒安的领先优势将不再明显。在个护业务这一层面,维达洁柔实现赶超也不无可能。
 
  新的战役已经打响,三巨头之间的竞争格局将会如何变化,我们拭目以待。
十四五将是中国技术和产业升级的关键期,重点机会有哪些?
扫码关注右侧公众号,回复对应关键词,即可免费获取以下报告
中投网版权及免责声明
  • 1、中投网倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题,烦请联系ocn@ocn.com.cn、0755-88350114,我们将及时沟通与处理。
  • 2、凡本网注明"来源:***(非中投网)"的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责,不对您构成任何投资建议,用户应基于自己的独立判断,自行决定相关投资并承担相应风险。
免费报告
相关阅读
大健康投资前景
大健康产业投资前景预测 大健康产业投资前景预测
热门报告
网站地图 大无限彩票手机下载登入 大无限彩票官方登入 天天彩票网怎么样登入
澳门网上赌场排名 sunbet 菲律宾申博麻雀排九 申博88sunbet
彩票在线安徽快3 皇冠现金新奥博 gp视讯直营网 手机聚富彩票网登录
彩客网平台登入 大无限彩票app版登入 大无限彩票游戏登入 天天彩票官方登入
天下彩票登入 彩客网登入 天天彩票网官网登入 天天中彩票电脑版登入
45jbs.com 976SUN.COM 118XTD.COM 288TGP.COM 88TGP.COM
404psb.com 599BBIN.COM 87XTD.COM 3466111.COM 129SUN.COM
S618F.COM 398psb.com 1111ib.com 697XTD.COM 637xx.com
DC957.COM 197sunbet.com 118jbs.com 1113885.COM XSB198.COM